文：杨阳

来源：顶尖广告（ID：idea1408）

当品牌拿出800个心眼钻空子做包装时，不要忘了网上不止800双眼睛盯着。

最近我发现“新一代广告法亡命之徒”诞生，说的就是喜茶新品包装，被嘲求生欲满满。

关注喜茶就知道，这段时间忙着推超级植物。

先是推出羽衣纤体瓶，宣传叠满健康buff：

以羽衣甘蓝为灵感，以液体沙拉为噱头，以吨吨瓶为包装，随时轻松纤体。

图源：喜茶

后面又上线红菜头美颜瓶，喜茶搬出西方文化，宣传红菜头在古希腊是神圣之物，有着「西方灵芝」之称。

图源：@喜茶

故事讲得好，营销没烦恼。但在广告法面前，该老实还是得老实。

网友意外发现，喜茶这两款新品“产品注释”文案亮了。

喜茶严谨标记膳食纤维、维生素E含量的数据来源出处外，还对美颜进行一顿严谨的说明：

美颜，原来指给生活提供更丰富的色彩。

图源：小红书网友

除此之外，喜茶对于纤体瓶的“去火”概念也带做了相关解释：

饮品的清爽口感，可去除生活的燥热感。

上一次看到求生欲这么强的品牌，还是芒果台。

当初王心凌凭借《浪姐3》一夜爆红后，据说剪辑连夜加班，疯狂给王心凌上镜头。

如今在广告法面前，喜茶包装句句没说求生欲，句句都是求生欲。

这哪里是“免责声明”，明明是“狗头保命”。

大家被喜茶自我保护意识震惊到，忍不住夸起来：广告界新华字典、广告法法外狂徒、饮品界的政审。

喊话法务部出来挨夸。

只怪中国文化博大精深，容易引发网友随地大小解读。

下场玩梗美颜、纤体、去火和喜茶名字。

不得不说在广告法面前，喜茶的求生欲营销绝了，既然广告法不允许高调宣传功效性，干脆做出自己的解释，主打一个情绪价值。

放眼到整个茶饮圈，这届品牌的求生欲营销都很强。

现在奶茶都喜欢打健康牌，免不了用上几个带有功效、健康的词汇，但是大家又担心被扣上“虚假宣传”罪名。

怎么让消费者get到，又不会违法，这就很讲究技巧了。

于是多数品牌就把“卖点”放大，把“声明”放小，能救一个是一个。

奈雪宣传「霸气龙井青提」，主打卖点是“可以喝的香水”，还不忘解释“香水指茶底香气，非原料品种”。

图源：奈雪官微

相似的剧本同样在库迪身上演，库迪官宣王一博，为了强化王一博个人特征，打出“年轻就要「库」”的口号。

图源：库迪官微

一来契合王一博的年轻“酷盖”人设，二来呼应“喝库迪，更年轻”的品牌slogan。

含金量是有的，但争议声量也是有的。

网友好奇：喝了库迪不变年轻，能告吗？

正常人看到这句话的第一反应，都能悟到库迪宣传的是心态年轻，而不是减龄功效。

但库迪还是慌了，后来在包袋底部增加一排小字：年轻，指的是心态而不是产品功效。

图源：首席品牌观察

库迪加的不是简单一句话，而是一道十级防御墙，挡住被告“虚假宣传”的路。

库迪接梗也好，谨慎宣传也罢，如今“喝库迪，更年轻”也算是被玩成品牌的求生欲梗。

隔壁的瑞，同样将产品梗变成求生欲梗。

一直以来，瑞幸在小程序上做产品介绍时同样很谨慎，搬出了10086份求生欲。

陨石拿铁：不含任何陨石成分。

带刺玫瑰拿铁：不含带刺成分。

肯德基的宝宝蛋挞，认真重新定义“宝宝”。

还有我们熟悉的椰树，一边既疯狂试探擦边，一边小心翼翼地守法求生欲。

椰树椰汁的那句“我从小喝到大”，多年来从来不缺流量。

都知道这句话是代言人徐冬冬贡献的。

最初表达的意思，是她喝椰树从小时候开始喝，椰树一听觉得不错，直接拿来当广告。

所以“从小喝到大”没别的意思，说的也不是身材。

只是当你看到波涛汹涌的椰树广告，带有情怀味的“从小喝到大”，别有一风“丰”味，让人想入非非。

图源：微博网友

之所以啰嗦这个背景，是因为在广告和直播上被多次质疑擦边的椰树，在包装上却规规矩矩。

椰树的包装上，硬生生挤出块小小的地方，给自家的矿泉水打广告。

图源：小红书网友

大号带小号就算了，关键是椰树还强调“广告实物与内容无关”，带货偷感很重，暴露出椰树该死的求生欲。

从喜茶、奈雪到瑞幸，大家既想玩文字游戏，又努力避免踩雷。

拿出“丑话说在前，你看没看见我不负责”的求生欲，用小字进行产品注释，避免引起不必要的争议。

毕竟“虚假宣传一时爽，事后火葬场”的剧本并不少见。

如果品牌打功效牌过度，虚假宣传过度，就怕一口广告违法的大锅，就被莫名其妙地扣到自己头上。

最典型的就是元气森林，元气森林乳茶之前就是在糖分含量上玩文字游戏，模糊了0蔗糖与0糖的区别，一度被消费者“打假”。

图源：中国饮品快报

元气森林后来将元气森林乳茶包装，从“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。

图源：元气森林

还有的在配料表上玩商标游戏，抽象的商标，满满的套路。

前段时间简爱酸奶因被曝有消毒水味、辣嗓子上热搜后，网友发现配料表上强调的“其他没了”四个字，居然是个注册商标。

图源：快乐储存所

这不只是酸奶的营销套路，而是其他饮料上有所体现。

山姆爆款金晔的山楂满满包装，同样遭到质疑，包装文案写着“水、山楂、冰糖、其它没有了™，”“™”商标成了显眼包。

图源：小红书网友

虽然山楂满满配料表，也只有三种：水、山楂、冰糖。

但“其它没有了”其实是个申请中的商标。

一时之间不知道这该叫山楂满满，还是套路满满。

这些品牌拿捏的，无非是消费者对于干净配料表的追求。

一旦写了“其他没有了"，反而容易吸引消费者瞄关注一下配料表。

值得一提的是，《广告法》第四条规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。

所以无论如何，打擦边球营销一时爽，事后火葬场。

品牌在广告包装上，如果疯狂玩文字游戏，或者试探消费者，难免会招来非议，或将为误导消费者之嫌买单。

所以在包装设计上，品牌严谨一些宣传，总是好事。